El email marketing y el más novedoso WhatsApp marketing tienen un extraordinario poder de fidelización y generación de confianza para con el cliente, pero precisamente por ello, pueden ser extraordinariamente contraproducentes si no los usamos correctamente.
Lo normal es que cuando alguien se plantea incluir una de estas dos modalidades en la estrategia digital de su negocio (que normalmente no se lo plantea así, si no simplemente como “voy a enviar una newsletter” o “voy a enviar WhatsApp a mis clientes”), se preste mucha atención a qué es lo que me interesa venderles, y en el mejor caso, al diseño gráfico de la newsletter, pero poco o nada a una buena segmentación de la base de datos, o a una estrategia de contenidos reflexionada y que de verdad les interese.
Voy a poner dos ejemplos de mal uso que he sufrido en primera persona en las últimas semanas:
– El centro de estética del que era clienta habitual lleva un par de meses enviándome un WhatApp cada dos semanas más o menos para anunciarme demostraciones de un producto de adelgazamiento.
Si usamos WhatsApp para colocar publicidad en el teléfono de nuestro cliente… puede perjudicar la relación de confianza que habíamos generado y gracias a la cual conseguimos su número
El teléfono es una herramienta personalísima en los tiempos que corren. Son una extensión de nosotros mismos, lo llevamos en todo momento y en él se encuentra prácticamente toda nuestra vida. Así pues, recibir un mensaje publicitario puede ser muy intrusivo: te pilla en medio de una reunión, redactando este post, en una comida con alguien, o lo que sea. Puede ser muy útil para recordar una cita previamente concertada – esto se ha hecho popular entre los centros médicos-, o para dar información sobre un acto al que vas a asistir –como el material que hay que llevar para la clase de yoga al día siguiente.
Pero si lo usamos para colocar publicidad en el teléfono de nuestro cliente… puede perjudicar mucho la relación de confianza que habíamos generado con él y gracias a la cual conseguimos su número de móvil. Antes de hacerlo, hay que estar muy seguro de que esa persona va a estar tan interesada en nuestra oferta que nos va a agradecer que nos inmiscuyéramos en su privacidad.
¿Porqué no segmentamos nuestros públicos, y nos centramos en enviarles lo que realmente les puede interesar sobre nosotros?
– Una revista de papel que adquirí vía internet me envía una semana más tarde de recibirla una newsletter que contiene los artículos que ya están en la publicación que tengo sobre la mesa.
¿Porqué no segmentamos nuestros públicos, y nos centramos en enviarles lo que realmente les puede interesar sobre nosotros? En este caso, podrían haber trabajado para conseguir las direcciones de e-mail de sus clientes, para construir una base de datos que podría segmentarse de la siguiente manera:
- Compradores del último número: Enviar una newsletter con noticias del web que no han sido publicadas en papel, y un link para la compra de números atrasados.
- Compradores de otros números que no han comprado este: cierto tiempo después del lanzamiento de la última revista, un e-mail recordando que aún la tiene a su disposición.
- A todos ellos: Unos días antes de publicar, un comunicado que avance a los contenidos más atractivos (y de esta campaña, podríamos extraer las direcciones de los que clicaron en algunos de los artículos de este newsletter y enviarles otro mail más tarde para recordarles que aún la pueden comprar).
- A todos: Podemos enviarles newsletters con noticias web no publicadas en revista, y convocatorias a eventos a los que vayamos a asistir, para que nos puedan conocer en persona (y de paso darnos su dirección e-mail si lo desean ;).
¿Porqué no segmentamos nuestros públicos, y nos centramos en enviarles lo que realmente les puede interesar sobre nosotros?
Una newsletter con tasa de apertura o de clics baja, no sirve de nada. No fideliza, y lo más probable es que esté molestando y provoque una baja en nuestra base de datos.
Así que, cuando nos planteemos incorporar WhatsApp o emails a nuestra estrategia de marketing, empecemos al revés, poniendo al cliente en el centro:
- Qué tipos de público tenemos (segmentación). Clasificarlos en segmentos dentro de nuestra base de datos.
- Qué intereses tiene cada uno de esos públicos (identificación).
- Listado de los servicios/productos que ofrecemos y que se ajustan a los intereses (servicios-productos).
- Definición de una estrategia de email marketing o WhatsApp marketing que, aunque sea modesta, incluya los diferentes mensajes enfocados según tipos de público, objetivo y defina la periodicidad.
Resumen fácil: No interrumpas mi vida para enviarme publicidad que no es para mí. No me envíes publicidad de un producto de adelgazamiento cuando sabes que sólo te he contratado depilaciones. No me intereses con tu e-mail, para descubrir con decepción que no es nada nuevo, porque es lo mismo que ya lo he comprado.
